Proċess ta 'kummerċjalizzazzjoni:-deċiżjoni li tixtri. Il-passi proċess

ġestjoni imġiba tal-konsumatur - kompitu importanti marketing. L-importanza tagħha żidiet speċjalment fi swieq kompetittivi ħafna, fejn għażla prodott huwa kbir. Sabiex jinfluwenzaw l-imġiba tal-konsumatur, huwa meħtieġ li wieħed jifhem kif il-proċess iseħħ jieħu d-deċiżjonijiet klijent tax-xiri u liema metodi inti tista timbotta għad-deċiżjoni dritt fl-istadji differenti.

storja tal-każ

Bħala qasam indipendenti ta 'studju imġiba tal-konsumatur iffurmata fis-nofs is-seklu 20. Fl-isfond ta 'interess fir-riċerka motivazzjonali jikber fl-intersezzjoni tal-psikoloġija u l-kummerċjalizzazzjoni, hemm qasam ġdid ta' għarfien. għan ta 'studju huma l-karatteristiċi ta' mġiba tal-konsumatur, inklużi dawk ikkunsidrati fil-proċess karta tagħna - id-deċiżjoni li jixtru. Fl-għerq tax-xjenza kienu xjentisti Amerikani John. Angel u R. Blackwell, li kiteb l-ewwel ktieb "Behavior Konsumatur", li llum huwa klassika, u ħolqu waħda mill-ewwel mudelli tal-proċess ta 'teħid deċiżjonijiet biex jixtru. L-għan tal-xjenza tal-imġiba tal-konsumatur kien it-tfittxija għal modi effettivi biex jinfluwenzaw it-teħid tad-deċiżjonijiet.

prinċipji ta 'ġestjoni imġieba tal-konsumatur

Kummerċjalizzazzjoni fl-isforzi tagħha biex tinfluwenza l-deċiżjoni tax-xerrej għandha tkun ibbażata fuq il-prinċipji bażiċi li ġejjin:

• il-konsumatur għandu jkun indipendenti fid-deċiżjonijiet tagħha u s-sovranità tiegħu m'għandhiex tiġi miksura;
• motivazzjoni konsumatur, li jiddeskrivi l-proċess (deċiżjonijiet ta 'xiri) huma tgħallmu permezz ta' riċerka;
• imġiba tal-konsumatur jista 'jiġi influwenzat;
• influwenza fuq id-deċiżjoni tal-liġijiet soċjali tal-konsumaturi.

Dawn il-prinċipji ġew ifformulati fl-istadju tal-formazzjoni tal-xjenza tal-imġiba tal-konsumatur u huma invjolabbli.

Il-kunċett ta 'kummerċjalizzazzjoni xiri

Xiri - prinċipal u l-għan mixtieq ta 'programmi tal-marketing. L-essenza tal-xiri huwa l-iskambju ta 'flus għall-oġġetti u servizzi. Fl-istess ħin l-xiri konsumatur ħafna drabi assoċjata ma 'stress: l-akbar il-valur, l-aktar diffiċli persuna li tiddeċiedi fuq jagħmlu xirja. Il-prezz tal-merkanzija huwa espress fi flus, u dawn, imbagħad, huma meqjusa mill-konsumaturi bħala parti ta lilu nnifsu, għaliex għall-flus li tonfoq riżorsi tiegħu: ħin, ħiliet u għarfien. Għalhekk, firda bil-flus spiss ma jaqax faċilment mill-konsumatur. Il-kompitu ta 'negozjant - biex tiffaċilita dan il-proċess, biex jgħin lill-persuna tikseb pjaċir mill-xiri u kienu sodisfatti bil-xiri tagħhom. Biex issolvi din il-problema l-negozjant jeħtieġu għarfien tajjeb ta 'kif il-proċess ta' teħid tad-deċiżjoni biex jixtru l-xerrej. Illum, dawn it-tipi ta 'xiri huma allokati bħala:

• kompletament ippjanat xiri meta l-klijent ikun jaf eżattament liema marka, prezz u l-post tax-xiri. Normalment dan it-tip huwa assoċjat mal-akkwist ta 'oġġetti li jservu għaljin.
• Parti mill-xiri ippjanat, meta l-konsumatur ikun jaf liema oġġetti li ried jixtri, iżda li trade mark post tiegħek ta 'xiri u għadhom ma ddeċidewx. Dan it-tip huwa ħafna drabi japplikaw għal prodotti tal-konsumatur, bħall-ħalib jew ħobż.
• xiri impuls meta konsumatur jixtri xi ħaġa taħt l-influwenza ta 'xewqa momentarja. Normalment hekk mixtrija Jittieħed irħis, just biex dan ix-xiri stimulata, per eżempju, il- "taħraq" żona Checkout, fejn 90% hija magħmula minn xiri impuls.

Mudelli ta 'teħid ta' deċiżjonijiet fuq ix-xiri

Minkejja d-differenzi individwali ta 'nies, l-imġiba tagħhom bħala konsumaturi tagħti fil skematika. Għalhekk, fil-marketing hija ddeċidiet li l-mudell ta 'imġiba tal-konsumatur. Huma jissimplifikaw ħafna l-fehim tal-fluss tax-xogħol tal-klijent u inessu biex jiddeterminaw l-impatt post ottimali lill-konsumatur. Storikament, l-ewwel mudell kien l-iskema Kotler imsejjaħ "xerrej kaxxa s-sewda ta 'koxjenza." F'dan il-mudell, il-fatturi tas-sewqan deħlin jaqgħu fi kaxxa s-sewda, li tiġi kkonvertita fid-tweġiba tax-xerrej. Cotler ma setgħetx tiċċara l-essenza tal-proċess tat-teħid tad-deċiżjonijiet u hija imsejħa "kaxxa sewda", iżda mertu tiegħu kienet li rrilevat l-eżistenza ta 'tali kamp imġiba. Ewwel mudell sħiħa tad-deċiżjoni li jixtri ġiet maħluqa Angel u t-tim tiegħu. Kien ppreżentat lill-sekwenza ta 'azzjonijiet tal-bniedem, il-teħid ta' deċiżjonijiet: mid-dehra ta motive biex jixtru sa l-sentiment ta 'divertiment jew displeasure wara l-avveniment.

Illum hemm mill-inqas 50 mudelli differenti tad-deċiżjoni tax-xiri, huma jvarjaw fid-dettall, iżda kollha kemm huma jistgħu jitnaqqsu għal ħames stadji ewlenin tal-proċess.

għarfien tal-ħtieġa

Kull proċess ta 'teħid tad-deċiżjonijiet ta' xiri xerrej jibda mad-dehra tal-bżonnijiet motive u għarfien. Kull persuna kontinwament jattakkaw xewqat differenti, u jagħżlu l-aktar konsumatur rilevanti mhijiex biss ibbażata fuq bżonnijiet attwali tagħhom, iżda wkoll taħt l-influwenza ta 'diversi fatturi esterni u interni. L-għan tal-marketing programmi - li jgħinu lill-konsumaturi jifhmu ix-xewqa tagħhom. Reklamar, per eżempju, tkun tista 'mhux biss tgħid lil xi persuna li tista' tixtri biex jintlaħqu l-bżonnijiet differenti, iżda wkoll ix-xewqa li jinħoloq. Per eżempju, il-mara tad-dar ma kellhomx bżonn multivarka sakemm reklamar ma qaltilhom dwar il-possibilitajiet ta 'dan l-apparat.

bżonnijiet naturali ta 'persuna mhijiex tant, u l-marketing timmira li jinkoraġġixxu lin-nies għall-massimu, u l-konsum bla bżonn. abitanti moderni ta 'l-metropoli jkollhom ħwejjeġ biżżejjed, l-iffrankar lilu mill-kesħa, hu għandu bżonn xi ħaġa magħrufa marki moda li jissodisfaw il-ħtiġijiet ta' prestiġju konformi max-xejriet tal-moda. C'est isforzi tal-marketing wasslu għall-ħolqien ta 'dawn il-ħtiġijiet. Bħala parti mill-komunikazzjonijiet ta 'kummerċjalizzazzjoni għall-konsumaturi huma influwenzati fil-kors ta' li huwa naqas favur wieħed jew varjant ieħor biex jilħqu l-bżonnijiet perċepiti.

informazzjoni irkupru

istadji kollha tal-proċess ta 'teħid deċiżjonijiet ta' xiri tista 'twassal għal jagħmlu xirja. F'xi każijiet, il-klijent jista 'jagħmel xirja fl-istadju l-ħtieġa tqum, per eżempju, riedu li jixorbu, huwa immedjatament raw l-magna bl-ilma u xtara l-prodott li quench għatx tagħhom. Huwa ta 'spiss possibbli għal valur żgħir tal-merkanzija u għad-differenzi żgħar bejn il-prodotti. Jekk ix-xiri teħtieġ spejjeż relattivament sostanzjali, il-konsumatur se inevitabbilment jibda biex tinġabar informazzjoni dwar l-għażliet possibbli biex jintlaħqu l-ħtiġijiet. tfittxija informazzjoni għandha disinn definit. Jekk il-problema iseħħ l-ewwel persuna tirreferi għal riżorsi tagħha interni ta 'informazzjoni (għarfien maħżuna fil-memorja), u biss jekk ma jkunx hemm tweġiba rċevuta, sejħa tal-għejun esterni - il-midja, ħbieb, fil-punt tal-bejgħ. Fil-prattika, jidher qisu dan: nies riedu jixtru sandwich - hu jiftakar fejn fil-qrib hemm punt ta 'bejgħ ta' dan il-prodott. Jekk l-irtirar jonqos, mhux ser idur għal sorsi oħra ta 'informazzjoni. Jekk le, huwa jista 'jistaqsi ħbieb, oqgħod fuq l-Internet u l-bqija. N. Għalhekk, negozjaturi tendenza li timla informazzjoni memorja ta' persuna dwar il-prodott, kif ukoll biex jorganizza l-ambjent informazzjoni disponibbli li, jekk meħtieġ, il-konsumaturi jistgħu jitgħallmu dwar il-prodott minn sorsi differenti.

Evalwazzjoni ta 'alternattivi

Meta tiftix għal informazzjoni pprovduta diversi għażliet relattivament indaqs biex jintlaħqu l-ħtiġijiet tal-proċess tat-teħid tad-deċiżjonijiet fuq ix-xiri tal-oġġetti li jidħlu fil-fażi li jmiss - il-paragun ta 'għażliet. Il-kriterji ta 'evalwazzjoni jistgħu jkunu differenti, u l-pass jista' jseħħ fil-paragun sempliċi (ħalib frisk u bieraħ), u dan jista 'jiġi konvertit għal evalwazzjoni esperta bl-għajnuna ta' nies terzi u l-allinjament ta 'kriterji (eż, ix-xiri telefon għaljin). Il-shopping aktar għaljin u prestiġjuż, l-varjanti aktar ikkumplikati tal-proċess paragun iseħħ. L-influwenza ta 'reklamar, marka, bejjiegħ jew rakkomandazzjonijiet persuna awtorevoli jista' jkollhom effett deċiżiv fuq id-deċiżjoni.

deċiżjoni tax-xiri

Il-proċess deskritt hawn - id-deċiżjoni li jixtru - tista 'titlesta fi kwalunkwe stadju, jekk persuna tkun irċeviet każ b'saħħtu favur l-att jew nuqqas ta' dan. Id-deċiżjoni finali dwar ix-xiri jasal sal-punt tal-bejgħ, u huwa fattur importanti huwa l-atmosfera maħżen u l-persuna tal-bejjiegħ, kif ukoll arranġament kompetenti ta 'punti ta' bejgħ: wirja ta 'prodotti, .. Mur, l-indafa, konvenjenza ta' ħlas eċċ huma importanti oġġetti ippakkjar u proprjetajiet organolettiċi.

imġieba Postpokupochnoe

L-għan ewlieni ta 'kummerċjalizzazzjoni - sodisfazzjoni tal-klijent - huma passi kollha fil-teħid tad-deċiżjonijiet proċess konsumatur. Buying dubju jippreċedi, il-valutazzjoni ta 'alternattivi, għażliet, iżda mhux lest. Ftuħ il-merkanzija dar, ix-xerrej jibqa 'dubju l-korrettezza tal-għażla tiegħu. Jekk l-oġġett huwa f'użu mhux se jġib sodisfazzjon u divertiment, allura l-konsumatur se tibda tinfirex l-informazzjoni negattiva dwar il-prodott, li għandha impatt negattiv fuq id-deċiżjoni ta 'xerrejja oħra. Għalhekk, negozjaturi huma kkonċernati dwar kif jikkonvinċu l-xerrej l-għażla t-tajba u wara x-xiri, huwa propost għall-garanziji tas-servizz addizzjonali, sostnuta minn reklamar.

kontroll mill-utent imġieba

Il-proċess kumpless ta 'xi konsumatur deċiżjonali dwar ix-xiri jkun is-suġġett ta' azzjoni kummerċjalizzazzjoni. F'kull stadju jista 'jinfluwenza l-eżitu tal-proċess. Fl-istadji ta 'kuxjenza tal-ħtiġijiet u irkupru ta' informazzjoni huma utilizzati minn fatturi bħal l-valuri soċjali u kulturali, gruppi ta 'referenza, karatteristiċi tal-klassi soċjali u l-istil tal-ħajja tal-konsumaturi. Fl-istadju ta 'tqabbil alternattivi u l-istadju postpokupochnoy għandu rwol importanti l-marka, l-immaġni tagħha u r-reklamar. Negozjaturi, fil-fatt, ma jħallux attenzjoni tal-konsumaturi tiegħek "qatt għamlu l-passi ta 'xiri sellum rieda gradwalment twassal għax-xiri, u mbagħad jibdew immedjatament fi proċess ġdid. Deċiżjonijiet ta 'xiri f'kull stadju għandu jkollu riżultati tagħhom - huwa l-għarfien, l-għarfien, l-attitudni, l-involviment u l-lealtà. Dawn ir-riżultati huma r-riżultat ta 'kbar, operazzjoni kumplessa, li jibda u jispiċċa l-istudji imġiba tal-konsumatur.

L-importanza tar-riċerka imġiba tal-konsumaturi

Investigazzjoni tal-proċess ta 'madwar ix-xiri tal-oġġetti deċiżjonali hija l-punt tat-tluq tal-formazzjoni ta' kwalunkwe programm kummerċjalizzazzjoni. Ma jafux kif u fejn tfittex għall-informazzjoni lill-konsumatur, liema fatturi jinfluwenzaw l-għażla tiegħu, huwa impossibbli li titwettaq ippjanar midja kompetenti u l-formulazzjoni ta 'messaġġi ta' reklamar. U l-istadji tal-proċess deċiżjonali ta 'xiri huma s-suġġett ta' analiżi tas-suq bir-reqqa. U għandu jiġi mfakkar li l-mudell deċiżjonali jvarjaw skond il-ħajja tal-prodott. Per eżempju, aġġornamenti għall-poplu magħrufa prodott matur jixtru b'mod differenti. mudelli differenti ta 'mġiba fis-swieq bl-ingrossa u bl-imnut, u dawn id-differenzi huma żvelati biss fil-kors tar-riċerka.

Eżempji ta 'proċessi ta' deċiżjoni tax-xiri

Mingħajr twettiq tiegħu, għandna diversi drabi kuljum iħabbtu wiċċhom mal-problema ta 'għażla: .. Liema biex jixtru għall-pranzu, fejn imorru għall-mistrieħ, liema rigal biex jixtru wieħed iħobb, eċċ Il-proċess ta' teħid deċiżjonijiet biex jixtru, li eżempji tagħhom kulħadd jista 'ssib fil-prattika tagħhom, huwa komuni u spiss awtomatiku. Kull konsumatur għandhom tendenza li jiffrankaw ir-riżorsi tagħhom, inkluż il-ħin, l-enerġija u l-intelliġenza. Għalhekk, naħdmu biex tittraduċi kwalunkwe proċess fil-qasam tal konvenzjonali u sterjotipati. Jekk xi darba għandna qattgħu żmien u sforz dwar l-għażla ta 'meraq u hu mogħti lilna kavità, huwa improbabbli li aħna se jerġa' taħseb dwar l-istess problema, biss jekk aħna mġiegħla din iċ-ċirkustanza, u jixtru l-istess meraq. Eżempju ta 'mġiba tfittxija kumpless jistgħu jkunu msejħa jixtru l-karozza, ħafna drabi f'sitwazzjoni bħal din, persuna tmur permezz-istadji kollha tal-proċess tat-teħid tad-deċiżjonijiet, sakemm tqabbel l-għażliet u sensittivi għas-servizz postpokupochnomu.